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透析全球五大社交媒体最新算法规则及4条应对之策

根据互联网世界统计（IWS）数据，截至2020年5月31日，全球互联网用户数量达到46.48亿人，在全球总人口中的占比为59.6%。此外，We Are Social发布的《2020年7月全球网络状态报告》显示，在2020年7月初，全球社交媒体用户总数已达到39.6亿。可以说，人们的日常活动，已经跟包括社交媒体在内的网络息息相关、密不可分。 互联网平台每时每刻在都在产生大量诸如图文、视频、评论等海量数据，平台算法应运而生。据不完全统计，当前基于算法的个性化内容推送已占整个互联网信息内容分发的70%左右。放眼未来，媒体平台的竞争力，很大程度上依赖于数据、算力和算法。 社交媒体平台正在不断地更新、调整算法，以满足受众的需求。因为目标受众以及产品策略各不相同，不同的平台采用的算法体系也是有区别的。本文将以Instagram、YouTube、Tiktok、Twitter和Facebook五大社交媒体平台为样本，剖析其最新的算法规则。 1 Instagram：四个信号，3R原则 早在2016年，Instagram就宣布终止按更新时间倒序刷新的分发方式，转而使用基于算法的信息流推送。根据Instagram帮助中心的说法，帖子的排序受到“用户对内容感兴趣的可能性”“发布日期”“与发帖人的过往互动”等因素的影响，整体来看，可归纳为下述4个指标： 1.当前趋势。虽然Instagram上的怀旧话题“Throwback Thursdays”非常有趣，但Instagram和其他所有社交媒体平台一样，更加关注当下发生的事情。所以，该平台的算法倾向于推送反映当前事件的帖子，而不是一周之前的旧闻。 2.互动关系。Instagram的算法会追踪很多互动类的用户信号，比如哪个视频、图文、评论@了你，你和哪些用户产生了互动，以及这些用户参与了哪些帖子。在关系追踪的过程中，该平台算法会衡量这些用户之间的关系，优先推送分享频次较多的内容。 3.个人兴趣。Instagram算法会分析用户过去的行为，并会追踪用户使用的多个账号，通过分析其发布的帖子、参与的标签等信息，来决定向用户推送什么内容。 4.经验证的真实账户。“假账号”是在多数社交媒体平台都会出现的一个问题，机器人点赞、虚假关注等现象在Instagram上也是比比皆是。Instagram设置了多重机制来判断互动和账户的真实性，越过“假账号”和虚假互动，优先推送经过验证的真实账户的帖子。 针对以上四大指标信号，媒体可以通过“3R原则”进行应对： 1）相关性（Relevance）而不是覆盖率。如想在Instagram平台进行网红营销，与平台头部KOL合作的营销效果，通常会逊色于垂直领域的KOL。 2）发布频率（Recency）。在该平台，低频次重磅内容发布的效果，不敌多次系列发帖、与用户建立长期链接。 3）共鸣（Resonance），即用户反馈。仍以网红营销为例，不少品牌方以KOL发帖提及的品牌次数作为考核指标（EMV），但考虑到虚假转发和虚假账户的存在，帖子的互动次数、互动方式等指标其实更有“含金量”。 2 YouTube：优化视频标题，提高观众留存 YouTube是世界范围内搜索量最大的视频平台之一，也是算法规则千变万化、最难以捉摸的平台之一。根据YouTube帮助中心的提示，该平台检索及发现界面的算法旨在“帮助用户找到自己想看的视频，使受众参与时长和满意度最大化”。近年来，该平台尽力在压缩诱导性视频的推荐比例，聚焦受众满意度，优先推荐原创内容频道。 1.频道的权威性。YouTube通过一系列指标来衡量频道的权威指数，比如受众浏览时长、点赞率、分享次数、将频道链接到网站的频次，以及视频缓存的分辨率等。频道的综合得分与该频道被优先展示的几率呈正相关。 2.推崇原创。YouTube鼓励原创视频内容，会将原创视频分发给更多观众。与此同时，该平台也会对涉嫌生产垃圾信息、重复机械分享的账号进行处罚。 3.观众留存。观众的重复观看率会影响YouTube的推荐和排序。因此，拥有大量忠诚粉丝的频道，会得到更多被推荐的机会，被用户看见的几率也就更高。 4.关键词。受众检索结果列表的排序会受到内容相关性的影响。当一条视频的标题或其他文字描述出现了与检索内容相似的关键词，相关性这条指标会适当为其加分。 针对这四个指标，视频频道可以从两个角度应对YouTube算法： 1）优化标题、标签等，让更多观众通过检索看到你的频道。这个过程需要频道做很多调研统计工作，比如研究哪些话题的关注度更高